Démarche Mulhouse Alsace Attractiv’ : premières décisions

La démarche commune m2A-CCI de Mulhouse destinée à valoriser le territoire annonce la création de 4 groupes de travail après les vacances d’été, pilotés par le cabinet Ernst and Young (EY). Deux décisions concrètes ont été communiquées : la création d’un portail internet économique complet pour mettre en lien l’offre et la demande. Et par ailleurs, le recrutement d’un « manager de l’attractivité ». Et une délégation de la ville de Trois Rivières au Québec est venue partager sa stratégie de marketing territorial née en 2002, et toujours en cours.

Rappelons cette démarche, initiée par m2A et qui a débuté les 15 et 16 mars derniers. Elle a permis de lancer des idées et de réunir des acteurs engagés dans la cité pour réfléchir à son attractivité. Son but : créer pour l’agglomération mulhousienne des axes de développement, élaborer un discours commun pour le valoriser, attirer des nouveaux habitants et des activités économiques.

Une vitrine virtuelle unifiée du territoire

Première décision, le portail internet envisagé devra comprendre toutes les ressources utiles aux personnes ou entreprises voulant s’installer sur Mulhouse et environs. Son contenu adapté au monde économique sera une porte d’entrée unique (et collective) présentant les informations utiles en s’appuyant sur les sites existants, dans le but de répondre aux demandes de premier niveau. L’un des groupes de travail se penchera sur ce projet, qui « bénéficiera des moyens nécessaires à sa concrétisation rapide », dixit Fabian Jordan, président de m2A. En effet, le plus délicat dans ce type de projet est de financer le référencement, et sur quel type de requêtes ? Même si tout devrait être fait pour l’éviter, les spécialistes en marketing digital présents à la présentation ont redouté le risque d’usine à gaz.

Un « manager de l’attractivité »

Sur l’exemple du Manager du Commerce mulhousien incarné par Frédéric Marquet, qui présente des résultats remarquables en termes de développement commercial au centre-ville, la collectivité projette de recruter un manager de l’attractivité. Celui-ci devra connecter entrepreneurs et partenaires, innover en utilisant des idées venues d’ailleurs, orienter les demandes vers les meilleures ressources, etc. Une mission tout à fait stratégique pour ce professionnel qui lui aussi devra s’appuyer sur les compétences en place, et créer du lien entre elles.

Un client, une réponse !

Christophe Lasnier de l’agence EY (Ernst and Young) accompagnera la démarche mulhousienne en animant les groupes de travail, grâce à l’expérience de ce cabinet en marketing territorial en France et à l’étranger. La première question à se poser selon lui est celle des cibles, et de la pertinence des réponses apportées. Le portail évoqué plus haut notamment devra offrir un service adapté à chaque cible. Toute la démarche consistera à se mettre à la place du client, notamment en matière de stratégie digitale. Il sera sans doute nécessaire d’opter pour des priorités en matière de cibles (quels publics voulons-nous attirer ?) pour ne pas se perdre dans la stratégie.

Plan d’action d’ici la fin de l’année

Suite à une première réunion du groupe-projet en juillet, les groupes de travail se réuniront en septembre et octobre pour finaliser un plan d’action d’ici la fin de 2018.

Les 4 groupes de travail

Talents et compétences : recrutement / formation / ressources /
Tourisme et territoire : comment construire des actions collectivement ?
Développement et entrepreneuriat : attirer et développer des entreprises
Réponse coordonnée : comment on s’organise pour la mise en œuvre ?

Attractivité : L’exemple de Trois Rivières

Une importante délégation de Trois Rivières à Québec est venue à Mulhouse cette semaine pour partager son expérience. Le marketing territorial de Trois Rivières a démarré au début des années 2000. A l’époque, c’était une ville en décroissance où le taux de chômage était élevé. Au bout de 10 ans d’actions, le nombre de touristes est passé de 900.000 à 2,4 millions, la valeur de l’immobilier a doublé et aujourd’hui elle caracole en tête des villes canadiennes à niveau (et qualité) de vie élevés. Belle leçon de… marketing.

L’idée de départ était de changer l’image touristique, car Trois-Rivières n’était pas perçue comme une destination, mais comme une ville en déclin industriel. Pourquoi ce choix ? dans le but de montrer des actions visibles, aux personnes de passage comme aux habitants. Les terrasses, les promenades portuaires, l’action culturelle ont abouti petit à petit à un discours différenciant et positif sur la ville.

Changer les représentations

Question méthode, la ville a démarré par des études qui ont permis de mieux connaître la ville (perception et notoriété). La situation géographique est perçue comme un atout (facilité d’accès), avec un centre ville concentré, dynamique et agréable. Mais ces atouts sont méconnus, car les perceptions sont longues à changer. On dirait qu’on parle de Mulhouse… Concernant la marque, Trois Frontières a créé une déclinaison TRès… dans tous les contextes. L’idée était de montrer que la ville offrait une vraie intensité, avec des images réelles et pas issues de banques de données. Un magazine chic a montré la ville autrement. Chaque activité a son « branding » unique, mais respecte une charte et une marque commune.

Le calendrier

En 2009, la marque a été lancée, avec une recherche de cohérence et une rigueur graphique ainsi qu’en termes de messages.
En 2012, des forfaits week-end ont été proposés.
En 2015, le développement économique a permis de décloisonner l’approche marketing
En 2016, le cercle s’est agrandi à la culture, aux événements, au centre-ville, à la communication…
En 2017, la logique est devenue territoriale, car il faut que tous les acteurs travaillent ensemble.

Un portail web en cours de conception, il s’inspirera de la page d’accueil de Only Lyon.

« Ce n’est pas ce que vous voulez vendre qui compte, ce qui est important, c’est d’identifier ce que vos cibles demandent et y répondre en tenant vos engagements », M. Le Maire de Trois Frontières

Partis-pris pour la culture : Surprendre et Enrichir

Depuis 1997, les arts visuels, les arts de la scène, le patrimoine et le développement culturel sont privilégiés, et contribuent à créer un sentiment d’appartenance tout en attirant des publics nouveaux. Des concerts et pièces de théâtre peuvent avoir lieu dans des lieux non culturels, pour investir tout le territoire avec la culture. Inversement, des lieux culturels accueillent des manifestations décalés. Exemples : Les visites gustatives à travers la ville, les expos éphémères dans des locaux commerciaux vacants, l’habillage des abribus, des dégustations dans des musées, une église qui devient centre d’art…

IDé : la création d’un écosystème innovant

Le secteur industriel ne concerne plus que 12% des emplois. L’idée a été de créer des parcs industriels mixtes, où on peut tout faire sur un petit périmètre : travailler, habiter, consommer. Le centre-ville compte 10.000 employés, le parc hôtelier a été rénové, il y a de nombreux parcs, un encouragement à la rénovation, et des entreprises innovantes (500 personnes dans les entreprises du web). Autres leviers : les primes à l’installation au centre-ville et au recrutement pour les entreprises, création d’un centre d’affaires dans une friche, d’un incubateur d’entreprise et d’un centre culturel au cœur d’une friche industrielle. Pour la promotion le mot OPEN – district entrepreneurial innovant – est utilisé.

La cellule marketing est composée d’une équipe de 4 personnes en offre de services aux autres départements : animations, activité, aéroport, commerce, culture, entreprises, etc…). Une campagne numérique peut même être proposée à des entreprises qui peinent à trouver certains employés.

Conclusion : croire à son produit, et investir !

L’esprit de la démarche, c’est accepter se remettre en cause en permanence, ne pas croire qu’on est meilleur que les autres, ne pas promouvoir ce qu’on a envie de vendre mais s’interroger sur ce que veut le nouveau venu, aussi attentif à sa qualité de vie qu’au travail. Il faut investir, parfois même contre la population, et avoir une vision. Trois Frontières a fait le choix de la culture, de l’événementiel et de l’économie du savoir, toutes activités porteuses d’avenir susceptibles d’attirer des talents. A bientôt la réussite de la région des Trois Frontières en Alsace ?

Béatrice Fauroux

Une sélection de nos précédents articles sur le même sujet, l’attractivité du territoire :

https://le-periscope.info/le-journal/actualites/tourisme-coeur-de-lattractivite-de-m2a/

https://le-periscope.info/le-journal/publi-info-attractivite%e2%80%af-parler-a-lunisson/

https://le-periscope.info/le-journal/actualites/tourisme-de-decouverte-economique-coeur-entreprises-locales/

https://le-periscope.info/le-journal/institution/attractivite-du-territoire%e2%80%af-le-role-de-la-cci/

https://le-periscope.info/le-journal/actualites/2018-annee-de-lattractivite-economique/


Informations sur l'auteur :

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Béatrice Fauroux

Fondatrice et rédactrice en chef

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