Google Ateliers Numériques : construire sa marque et raconter une histoire sur internet

Édition : Mulhouse/Sud-Alsace - 24 septembre 2018

Le 20 septembre dernier, la CCI de Mulhouse a accueilli deux coaches Google dans le cadre des Google Ateliers Numériques. Cette rencontre avait pour thématique “Construire sa marque et raconter une histoire sur Internet”.

Penser le marketing 3.0
Rémi et Tristan, les deux coaches Google, ont introduit cet atelier en faisant un rappel sur l’évolution du marketing. “Le marketing 1.0 se situe entre 1960 et 2003. Sur cette période, l’objectif est de vendre un produit. Les caractéristiques de ce dernier sont mises en avant, ainsi que les bienfaits qu’il va apporter”. De 2004 à 2014, on assiste au marketing 2.0. Le but : satisfaire le client. “Avec l’augmentation de la concurrence, les marques et entreprises cherchent à personnaliser leurs produits pour toucher davantage le consommateur”. Depuis 2014, on assiste à l’ère du marketing 3.0 dont la vocation est de rendre la vie meilleure pour le consommateur.

L’exemple de Coca-Cola
Pour illustrer leurs propos, les coaches Google ont utilisé l’exemple de Coca-Cola. Au début, Coca-Cola était vendu comme un produit qui rafraîchit. Puis, la marque a commencé à proposer des bouteilles nominatives que l’on peut s’offrir mutuellement et partager entre amis. A présent, dans ses campagnes de communication, la marque met en avant l’émotion du consommateur lorsqu’il boit du Coca-Cola. Boire un Coca-Cola, c’est savourer l’instant présent. “A l’heure actuelle, on ne montre plus le bénéfice du produit, on se tourne davantage vers l’humain”.

Le storytelling
Aujourd’hui, il est nécessaire pour une entreprise de raconter son histoire sur internet. “C’est ce que l’on appelle le storytelling. L’entreprise doit raconter son histoire pour se démarquer, gagner en crédibilité, avoir un impact positif et permettre au consommateur de s’identifier. Elle doit raconter ce qu’elle a en plus pour fidéliser le client, présenter l’histoire de son produit, montrer ses collaborateurs, expliquer quel besoin son produit va pouvoir combler. Cela va ainsi permettre de créer une émotion chez le futur consommateur. Si le potentiel client a l’impression de déjà connaître l’entreprise grâce au storytelling, il va plus facilement lui faire confiance”.

Deux exemples : My Human Kit et La Riboul
Les propos des deux coaches ont été illustrés avec le storytelling de My Human Kit : 

“Cette vidéo raconte une histoire avec un début, une péripétie, une solution et un dénouement. C’est une vidéo courte qui envoie un maximum de messages en peu de temps. Car il faut savoir que le taux d’attention sur internet est de 10 secondes en moyenne”. Le storytelling peut être sous forme de texte ou de vidéo. “La présentation doit refléter l’esprit de l’entreprise ou de la marque”. La bière la Riboul en Bretagne a par exemple joué la carte de l’humour: 

Élaborer sa proposition de valeur
Pour élaborer sa proposition de valeur, une marque ou une entreprise doit passer par trois étapes, la première étant : qui sont les clients et prospects ? Que font-ils? Qu’attendent-ils? “Grâce à Google Analytics, il est possible de récupérer des données sur les personnes qui se rendent sur le site internet d’une entreprise, et ainsi connaître leurs habitudes, âge, sexe, comportements etc”. La seconde étape est de définir l’attribut de l’offre. “En une phrase, le consommateur doit savoir s’il va rester sur un site ou aller voir ailleurs. C’est pourquoi il faut bien connaître sa cible”. Simon Sineck aborde le sujet ce-dessous :

Enfin, la dernière étape est d’analyser la concurrence. “Pour illustrer avec quelques exemple concrets, la proposition de valeur de la marque Michel et Augustin est : faire sourire le monde. Celle d’Apple :  penser différemment. Celle d’Airbnb : se sentir comme à la maison partout dans le monde. Là encore, on constate que ces entreprises se tournent vers l’humain et cherchent à susciter une émotion chez le consommateur ». 

Construire son identité visuelle
L’identité visuelle permet de valoriser sa marque, attirer l’attention, faciliter la compréhension, optimiser sa présence en ligne, favoriser le partage et multiplier l’impact de sa communication. Il est pour cela nécessaire de définir une charte graphique, notamment un logo et une typographie.  “La charte graphique doit permettre une continuité dans la communication, une harmonie visuelle, une reconnaissance et une identification rapide de la marque ou de l’entreprise”.

Conseils pour le logo et la typographie
Le logo doit être simple, un résumé de la marque, de son identité et de ses valeurs, sans trop d’informations. Il doit être durable et pertinent. Un logo doit pouvoir s’adapter à différentes tailles, qu’il apparaisse sur un site internet, sur des réseaux sociaux, sur un flyer etc. canva.com ou picular.com sont deux outils d’aide à la création de logo. “Il est parfois bon de faire évoluer son logo, de le moderniser , tout en le gardant reconnaissable”. C’est par exemple le cas pour Citroën :

La typographie, elle, est à choisir en fonction de l’univers de la marque. “Elle peut en dire long sur l’entreprise, sur ses valeurs”. Les couleurs ont aussi toute leur importance. Elles impactent l’audience psychologiquement et permettent une présence forte à l’esprit.

Diffuser son histoire via les bons outils de communication
Le site internet est la base, avec un nom de domaine personnalisé. Le contenu doit être clair, accessible, renvoyer une image professionnelle, tout en s’adaptant à tous types d’écrans. Le contenu doit donner envie à l’internaute d’en lire plus. « Attention à la rapidité de chargement des pages. Il faut éviter d’avoir trop d’informations sur la page d’accueil. Le contenu doit être optimisé ». TestMySite permet de vérifier qu’un site internet se charge bien avec une connexion 3G.

Les réseaux sociaux
Chaque réseau social cible une tranche d’âge. L’entreprise Muesli Boys a par exemple choisi de mettre en avant ses produits sur Instagram et de s’adresser aux jeunes. « Sur ce réseau, les trois garçons de Muesli Boys se montrent toujours ensemble. Ils dévoilent leur quotidien et renvoient une image sympathique. Ils se veulent proches, et ces mises en scène leur ont permis une montée en flèche. Ils ont adapté leur discours et leur manière de communiquer au public qui utilise ce réseau ». A noter 88% des consommateurs qui suivent une marque ou une entreprise sur les réseaux sociaux se sentent mieux informés de leur actualité et 78% déclarent mieux la connaître.

Créer sa chaîne YouTube
YouTube est un véritable réseau d’influence. « On communique aujourd’hui de plus en plus par la vidéo. YouTube est à la fois un réseau social et un moteur de recherche. Certaines personnes délaissent leur téléviseur au profit de YouTube ». Près d’un tiers des acheteurs sur internet a vu une vidéo de l’utilisation d’un produit sur YouTube avant de l’acheter. 6/10 utilisateurs qui regardent une vidéo sur YouTube en parlent ou la partagent. Bon à savoir : YouTube Creator Academy est une formation gratuite en ligne pour se former à ce réseau.

Marketing par email
« Quand on se connecte à son smartphone, on a deux réflexes: aller sur les réseaux sociaux et consulter ses e-mails. L’e-mail est un levier encore privilégié pour rester en contact avec ses clients ». La newsletter est un outil incontournable pour diffuser ses messages sur le web. Pour assurer l’efficacité d’un e-mail, l’objet doit être explicite et le nom de l’expéditeur clairement affiché. Le contenu doit être personnalisé autant que possible et concis. « Il est conseillé d’être présent sur au moins deux supports de communication différents« , concluent les deux coaches.