Devenir e-commerçant les erreurs (fréquentes) à ne pas commettre – Témoignage

Édition : Mulhouse/Sud-Alsace - 18 avril 2012

.

1. Un site web inadapté

Il faut un bon site e-commerce pour faire du e-commerce. Une évidence, non ? Pourtant, on voit bon nombre de nouveaux e-commerçants se lancer dans l’aventure avec un outil relativement inadapté : Mauvais zoning, tunnel d’achat improbable, fiches-produits mal structurées, données de référencement non optimisées, back office fastidieux, pas de cross-selling, absence de fonctionnalités essentielles (ex : export du catalogue produits vers des sites partenaires),.. et tant d’autres.

Confier la réalisation d’un site e-commerce à un ami informaticien ou à un cousin « web bidouilleur » est assurément la plus mauvaise manière de se lancer dans la vente en ligne. Mais, le choix d’un prestataire professionnel est tout aussi décisif, et c’est bien là la difficulté. Il est primordial de confier la réalisation d’une boutique en ligne à une agence (ou un professionnel indépendant) ayant une parfaite connaissance des problématiques du e-commerce, ce qui n’est pas le cas de tous les acteurs.

2. Méconnaissance du métier d’e-commerçant

Pour rester dans les lapalissades, mieux vaut connaître les fondamentaux du métier dans lequel on décide de se lancer. Il n’empêche que de nombreux nouveaux e-commerçants ignorent l’essentiel de leur nouveau métier, ce qui compromet grandement leurs chances de réussite.
Cette méconnaissance tient essentiellement, d’après moi, à un réflexe naturel de transposer sur le Net les règles du commerce traditionnel. Erreur : ça ne marche pas !
Contrairement aux idées reçues, les mécanismes du e-commerce ne ressemblent que très peu à celles d’une boutique en ville. Les comportements d’achat sont différents, tout comme les chaînes de valeurs, le cadre légal, la relation-client, les freins psychologiques, les problématiques logistiques…
Un exemple : 96% à 99% des internautes ressortent d’une boutique en ligne sans avoir acheté. Cette seule donnée rend le métier d’ecommerçant radicalement différent.
Avoir de bonnes connaissances du fonctionnement du e-commerce est une des clés du succès.
Une formation coûte infiniment moins cher qu’un lancement hasardeux.

3. L’obsession du trafic

Combien de visiteurs par jour dans ma boutique en ligne ? Quelle progression ? Quel budget quotidien pour les liens sponsorisés ?
Le chiffre d’affaires étant mécaniquement lié à l’audience, ces questions sont essentielles.
Mais concentrer exclusivement ses efforts sur la croissance de trafic d’un site e-commerce est une erreur, car d’autres questions tout aussi importantes doivent être posées quotidiennement :
– Comment améliorer mon taux de conversion ?
– Comment augmenter mon panier moyen ?
– Comment rendre ma suggestion de produit (cross-selling et up-selling) plus pertinente ?
– Comment améliorer le taux de clic de mes newsletters ?
– Comment différencier mes pages produits de celles de mes concurrents ?
– Comment optimiser ma relation clients ?
– Comment fidéliser mes clients ?
– Comment simplifier le processus d’achat ? …
Autant de réflexions qui font la différence entre une e-boutique et une e-boutique rentable.

4. Pas (ou peu) de stock

En théorie, on peut ouvrir une boutique en ligne sans stock. En théorie seulement ! Car en pratique, ça ne marche que rarement.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’en vente en ligne, le deuxième déclencheur d’achat (après le prix), est la disponibilité du produit.
Les mentions “en stock“, «disponible», “livré dans 48h“ et autres… sont donc autant d’arguments commerciaux de poids qui peuvent convertir le visiteur en client.
Sauf secteurs et produits très spécifiques, l’expédition à J+1, voire le jour de la commande, est devenue la norme. Cela induit une organisation adaptée, une trésorerie suffisante et une logistique réactive.
Attention aux engagements non respectés : afficher un produit “dispo“ quand il n’est pas en stock est un très mauvais calcul. Un site marchand ne respectant pas les engagements affichés prend le risque de voir sa e-réputation souffrir sérieusement. A moyen comme long terme, c’est une stratégie à exclure.

Par Stéphane Tripot,
consultant web (www.so-net.fr) Gérant-fondateur d’un site e-commerce de 2009 à 2011